L’art du marketing digital et du SEO sur Google

À l’heure du numérique et du « mobile first », l’objectif principal de toute entreprise, marque, produit, service ou autre influenceur est d’exister sur le web. Si l’on souhaite obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherche afin d’attirer les internautes, on fait appel à une branche du marketing spécifique au web : le SEM (Search Engine Marketing).

Le SEM s’appuie sur 3 techniques d’acquisition complémentaires, qui visent à faire venir l’internaute cible vers le site souhaité :

le SEA (Search Engine Advertizing) : les liens commerciaux sponsorisés
le SMO (Search Media Optimization) : l’acquisition via les réseaux sociaux
le SEO (Search Engine Optimization) : le référencement naturel

La manière dont Google propose les résultats aux internautes est inconnue. Néanmoins, les développeurs web, experts marketing et autres consultants en référencement web ont réussi au fil du temps à mieux comprendre les mécanismes de classement. On sait aujourd’hui que 200 critères au minimum ont une influence sur l’ordre d’apparition dans les résultats de recherche. Ces 200 critères peuvent être classés en 3 groupes, les 3 piliers du SEO :

le contenu sur un site (textes, images, vidéos…) et sa pertinence face aux intentions de recherche des internautes
les aspects techniques du site (affichage mobile, architecture, temps de chargement…) et l’expérience utilisateur
la popularité du site (backlinks) et sa notoriété (le fait que d’autres sites fassent des liens vers celui-ci)

Il existe de nombreuses techniques pour satisfaire aux critères des moteurs de recherches en vue d’apparaître parmi les meilleurs résultats. Les algorithmes évoluant avec l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning, le SEO progresse et passe d’une logique de mots-clés à une logique d’intentions de recherche. Les moteurs veulent offrir la meilleure réponse à leurs utilisateurs, ainsi que la meilleure expérience possible.

Le rôle du consultant SEO consiste à déterminer les pistes les plus pertinentes pour booster la visibilité du site web de son client.

À quoi sert un consultant SEO ?

Le consultant en référencement est un expert en marketing qui s’appuie sur des tests permanents et la remise en cause perpétuelle de ses certitudes pour offrir le meilleur résultat à ses clients. Son travail oscille entre le développement web, l’expérience utilisateur, la communication, le branding et le SEO.

Il ne se contente pas de bien positionner des pages dans les moteurs de recherche. Il a pour mission de faire connaître ses clients et leurs marques par tous les moyens et partout sur la toile. Autrefois cantonné au contenu texte, il explore aujourd’hui les voies de l’image, de la vidéo ou encore de l’audio afin d’offrir les réponses les plus pertinentes et stimulantes aux internautes. Son objectif est de convertir cette audience en clients.

Le consultant SEO travaille le plus souvent dans des agences web, voire dans certaines grandes entreprises qui ont besoin d’un expert SEO disponible à plein temps. Certains exercent également en tant qu’indépendants.

Quels types de missions le consultant SEO accomplit-il ?

La route est longue pour rendre un site visible sur le web. Le travail du consultant SEO se divise en 4 phases :

l’audit technique SEO et les recommandations
l’application des recommandations
l’observation des web analytics
la veille technique

L’étape de l’audit SEO et les recommandations

Lorsqu’un consultant en référencement intervient sur le site d’un client, il commence par explorer les valeurs, les attentes et les objectifs de communication de ce dernier. Sans direction à donner au site ni audience à cibler, il y a peu de chance que la stratégie soit efficace. Une fois ces éléments obtenus, il réalise un audit complet du site à l’aide d’outils d’analyse et de crawl des pages pour déterminer les points forts et faibles du site web. Il observe également ce que fait la concurrence.

Il observe d’abord la technique du site, s’assure que les robots d’indexation ne rencontrent pas d’obstacle sur les pages, que le temps de chargement est raisonnable, etc. Il fait remonter toutes les petites anomalies qui freinent l’accessibilité au site, qu'ils proviennent des moteurs de recherche ou des visiteurs.

Il réalise ensuite une étude sémantique des contenus afin de réaliser une carte de l’arborescence du site. Le parcours du visiteur doit être logique et simple, surtout s'il s'agit de le mener vers un tunnel de vente. Les pages doivent donc être ordonnées, avec un maillage cohérent, pour faciliter le parcours du visiteur. Il indique aussi toutes les améliorations de contenus qu’il y aura à effectuer.

La popularité d’une page web se mesure au nombre et à la qualité des liens qu’elle reçoit. C’est à ce jour le critère le plus important pour les moteurs de recherche. Le consultant SEO vérifie donc la provenance des liens qui créent une entrée vers le site (les backlinks) et la destination des liens qui sortent du site. Il propose ensuite une stratégie de netlinking (le fait de créer des liens) pour tenter de créer des liens avec des sites faisant autorité.

Un internaute qui ne trouve pas son chemin ou la réponse souhaitée sur un site s’en va. C'est pourquoi le consultant en référencement analyse aussi le parcours de l’utilisateur et son expérience au travers du site (UX : User eXperience). Il peut ensuite donner des préconisations pour améliorer l'ergonomie, la vitesse de chargement et la lisibilité du site afin que ses visiteurs y restent le plus longtemps possible.

L’application et le suivi des opérations

Le consultant SEO fait généralement appel à des prestataires externes spécialisés pour réaliser les différentes tâches :

création des liens (netlinker)
rédaction des contenus (rédacteur web et concepteur-rédacteur)
refonte visuelle (graphiste)
réaménagement des pages (UX designer)
développement web (développeur)
réseaux sociaux (community manager)

Il supervise et coordonne les opérations afin de faire respecter les délais et d’obtenir les résultats escomptés le plus rapidement possible.

L’analyse des performances

Le consultant utilise de nombreux outils de web analytics pour contrôler l’évolution technique du site et les interactions avec son audience cible. Ce spécialiste se doit d’être patient : il faut environ 3 à 6 mois pour que les premiers effets de l’optimisation se fassent sentir. En fonction des statistiques, il modifie et ajuste la stratégie en cours. Il continue en parallèle à surveiller le développement des sites des marques concurrentes et à mener différents tests pour tenter de trouver la meilleure stratégie à long terme pour ses clients.

Le travail de veille technique

internet, les moteurs de recherche et leurs algorithmes sont en évolution permanente, encore plus aujourd’hui avec l’essor de l’IA. C’est aussi le cas des internautes qui ne sont plus un simple maillon en bout de chaîne marketing. Ils prennent de plus en plus part au processus en publiant, commentant et partageant toujours plus régulièrement sur le web et les réseaux sociaux.

Le consultant SEO réalise un important travail de veille pour s’assurer de suivre toutes ces évolutions tendancielles, techniques et comportementales. Il se forme aussi régulièrement aux outils qui changent avec l’avancée des technologies. Ce spécialiste du SEO passe également beaucoup de temps à échanger avec ses pairs pour partager ses remarques et s’enrichir de leurs savoirs.

Quelles sont les compétences incontournables pour être consultant SEO ?

Le consultant SEO a souvent des clients qui gravitent dans des univers thématiques très différents. Même si l’objectif de visibilité et d’acquisition de trafic d’un site reste le même, une bonne capacité d’adaptation est nécessaire, ainsi que de la curiosité pour des domaines variés.

Concernant les compétences techniques, le consultant en référencement SEO possède un niveau avancé en programmation et maîtrise différents langages : HTML, PHP, CSS… Il comprend de manière approfondie le fonctionnement des différents et très nombreux algorithmes des moteurs de recherche.

Il maîtrise également les subtilités du webmarketing et il est à l’aise avec les notions d’inbound et d’outbound marketing, sans oublier de s'intéresser aux réseaux sociaux qui sont un canal d’acquisition essentiel. Sans être un expert du design, il a le souci de l’expérience utilisateur sur internet et peut apporter ses conseils pour rendre un site plus convivial.

Enfin, et c’est le plus important : il doit être un bon communicant. L’univers d’internet est complexe et de nombreux termes peuvent sembler obscurs aux non-initiés. L’investissement dans le SEO représente souvent des sommes importantes et le consultant SEO doit être en mesure de clarifier chaque étape à venir pour rassurer ses clients.

Quelles études pour devenir consultant SEO

Peu de formations existent dans le parcours scolaire classique pour devenir consultant SEO. Il s’agit avant tout d’un métier de passionnés du web qui traverse les champs du marketing, du référencement sur internet, du développement web et de la création de contenu.

Beaucoup de consultants SEO le sont devenus à partir d’autres métiers, à force d’expérience, de tests, de veille, d’observation et d’échanges entre initiés. Toutefois, une formation en marketing digital, en communication, en e-commerce ou en technologies de l’information est en mesure d’offrir une approche pertinente vers ce métier complexe.

Parmi les parcours de niveau bac+3, il existe :

la licence professionnelle e-commerce et marketing numérique
la licence professionnelle métiers du numérique : conception, rédaction et réalisation web
le BUT MMI (métiers du multimédia et de l'internet)
le bachelor métier du web

Du côté des parcours en bac+5, on retrouve :

le master marketing des technologies innovantes
le master communication et multimédia
le master communication option médias et numérique
le master économie et conseil en TIC et e-business
le master marketing et technologies de l'information et de la communication
le master e-achat et marchés
les MBA en marketing digital

Il existe plusieurs parcours de spécialisation de niveau bac+6 :

le mastère spécialisé marketing digital
le mastère spécialisé manager de la communication numérique
le mastère spécialisé marketing
le mastère spécialisé marketing data et commerce électronique

Quelle rémunération peut espérer le consultant SEO ?

Le salaire d’un consultant en référencement peut varier du simple au triple selon son expérience et ses clients, qu’il soit salarié ou indépendant. La fourchette basse se situe aux alentours de 20 000 euros bruts par an alors que la fourchette haute atteint plus de 60 000 euros par an. La moyenne se situe actuellement autour de 36 000 euros bruts par an. Des disparités existent entre les régions françaises ainsi qu’au niveau des parts variables qui peuvent venir compléter les revenus.

À l’ESGCI, plusieurs parcours de formation en bachelor ou en mastère apportent toutes les connaissances transversales pour envisager de se lancer en tant que consultant SEO :

le bachelor communication événementielle et marketing digital
le bachelor data IA
le mastère business manager data IA
le mastère stratégie et marketing

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