Le plan de communication a pour objectif de définir les grands axes de la stratégie de communication d’une entreprise et les actions à mettre en œuvre. Il permet d’unifier les prises de parole en diffusant les valeurs d’une société ou l’ADN d’une marque. Si vous souhaitez travailler comme responsable ou chargé de communication, savoir construire ce document est indispensable. Ce dernier, qui prend d’ailleurs souvent la forme d’un véritable tableau de bord, servira de point de référence à tous les projets de communication externe ou interne menés par la suite.
Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
Contrairement à la charte de communication, le plan de communication ne se contente pas de lister les règles de communication propres à une organisation. Il détaille les orientations et les attentes de la direction en matière de communication, fait état des moyens et des ressources permettant d’atteindre les objectifs définis et anticipe les éventuels obstacles. Un calendrier de type rétroplanning peut être annexé afin de mieux visualiser le déroulement du projet de communication dans le temps.
Le plan de communication est élaboré par le directeur de la communication et son équipe. Sa conception nécessite une analyse préalable des objectifs de l’entreprise. Bien souvent, un audit est réalisé pour déterminer les points de force et de faiblesse de la stratégie de communication en cours. Le plan de communication est un document générique qui peut être décliné à l’échelle d’une campagne ou d’un projet de communication donné, comme le lancement d’un nouveau produit.
Quelle est l’utilité du plan de communication ?
Aucune entreprise, quel que soit son secteur d’activité, ne peut faire l’impasse sur sa stratégie de communication. Que ce soit pour modeler son image de marque, développer son activité ou ses ventes, elle doit diffuser des messages cohérents et adaptés à sa cible. Dans ce contexte, les métiers de la communication offrent de nombreuses opportunités aux candidats souhaitant évoluer dans ce domaine.
Mais bien communiquer ne s’improvise pas. C’est un exercice qui peut se révéler périlleux, notamment dans le cadre de la gestion de crise. Le plan de communication est un peu la boussole qui permet de guider et orienter le chargé de communication à tout moment, qu’il s’agisse de lancer une campagne promotionnelle, se convaincre des partenaires financiers ou d’annoncer au personnel une baisse de résultats. Il s’agit donc d’un précieux adjuvant pour le service communication, qui a non seulement pour rôle de conforter le positionnement de l’entreprise sur son marché, mais aussi d’anticiper les scénarios possibles pour développer et pérenniser son image.
Le plan de communication permet aussi d’acter certains éléments fondamentaux, comme les ressources allouées, le budget à ne pas dépasser et les contraintes temporelles (échéancier).
Dans quels domaines le plan de communication est-il utilisé ?
Que vous envisagiez de travailler dans une agence de communication, dans les relations publiques ou la publicité, le plan de communication ne vous sera pas longtemps inconnu. Ce support est en effet utilisé dans de très nombreuses entreprises, car il se propose de répondre à toutes leurs problématiques… ou presque.
Les étapes pour bâtir un plan de communication efficace
Le plan de communication s’articule généralement autour de trois parties : l’analyse du contexte, les objectifs à atteindre et les actions à mettre en œuvre.
La communication n’a de sens que si elle prend corps avec un environnement donné, un émetteur et un récepteur. Pour le responsable de la communication, l’enjeu est de déterminer quelles sont les caractéristiques de l’entreprise en fonction de son marché, de ses concurrents et de la cible à atteindre. Le travail liminaire vise à auditer l’existant pour dégager des axes d’amélioration, mais aussi à anticiper les obstacles et les contraintes qui peuvent amoindrir la portée du message. La mise en perspective de plusieurs scénarios peut s’avérer, à cet égard, particulièrement éclairante.
Pour définir la stratégie du plan de communication, il est essentiel de recueillir les attentes de la direction. En tant que futur responsable de la communication, vous aurez la tâche de retranscrire fidèlement les objectifs de l’entreprise en termes d’image, de vente, de fidélisation et de croissance. Cette étape est importante pour orienter la portée des messages en fonction de chaque cible : clients, partenaires commerciaux, collaborateurs, fournisseurs, etc. Voici quelques exemples d’objectifs :
- se faire connaître ou cultiver sa notoriété auprès de son public cible
- transmettre ses valeurs (authenticité, durabilité, écoresponsabilité, respect de l’environnement, actions sociales) pour sensibiliser son public cible à une cause donnée
- construire un lien avec ses partenaires, fournisseurs et clients ou fidéliser sa clientèle
- accroître ses ventes à court terme et sur le long terme
La troisième étape du plan de communication consiste à lister l’ensemble des actions à réaliser de manière proactive, en attribuant les tâches aux collaborateurs concernés et en définissant les délais d’exécution. Le responsable de la communication s’attachera à mobiliser son équipe autour du plan d’action et à superviser son déroulement. Il définira les conditions d’évaluation et de mesure (Indicateurs clés de performance), ainsi que les échéances de validation. Le calendrier et le budget prévisionnel sont annexés à cette partie, qui aborde bien souvent les méthodes utilisées pour mesurer le ROI (retours sur investissements).
Voici quelques exemples d’actions dans le cadre d’un projet de communication :
Objectif : Modifier la perception d’une entreprise par ses clients et collaborateurs en valorisant ses actions de développement durable, comme le verdissement de sa flotte automobile.
Actions préconisées : création d’un communiqué de presse diffusé dans plusieurs grands médias, spot publicitaire et/ou vidéos virales diffusées sur les réseaux sociaux, opérations de guest blogging auprès d’influenceurs, story Instagram, mesurer les retombées médiatiques, l’audience et le « bruit » généré sur les supports digitaux.
Les outils pour élaborer un plan de communication
En vous formant au sein de l’ESGCI, vous serez familiarisé avec certains outils qui vous aideront à créer et tenir à jour un plan de communication efficace.
- Le QQOQCCP (Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi) est une méthode fondée sur le questionnement. Chaque réponse constitue un indicateur qui permet de mettre en lumière une situation donnée, de résoudre un éventuel problème ou de dresser les grandes lignes d’une feuille de route (roadmap). Appliquée au domaine de la communication, elle permet de poser les bases d’une stratégie pertinente en évitant les écueils d’un mauvais ciblage ou d’un dépassement budgétaire.
- Le SWOT est essentiellement utilisé en communication externe. Il a pour but de recontextualiser le positionnement global de l’entreprise par rapport à ses concurrents et à son marché. S = Strengths (Forces) : désigne l’avantage concurrentiel d’une entreprise sur son marché W = Weaknesses (Faiblesses) : renvoie à ses points faibles et à ses failles O = Opportunities (Opportunités) : désigne les perspectives de croissance ou de développement de l’entreprise (partenariats, diversifications de sa gamme, nouveaux marchés) T = Threats (Menaces) : renvoie à l’ensemble des acteurs ou éléments extérieurs susceptibles de nuire à l’entreprise
- Les outils de gestion de projet : le diagramme de Gantt est un outil qui facilite la visualisation des différentes étapes jalonnant un projet de communication et répartit les tâches entre divers collaborateurs en tenant compte des dépendances entre chaque partie. Par exemple, la mise en production n’est possible que si les messages et les éléments graphiques ont été validés par la direction. Les outils collaboratifs fluidifient la gestion en octroyant la possibilité à chaque intervenant de mettre à jour ses tâches en fonction d’un planning défini. Parmi les outils les plus utilisés, l’on peut citer Monday, Visual Planning et Asana.
Tous ces outils seront abordés au cours de votre bachelor en communication.
Le plan de communication, un document amené à évoluer !
Si vous suivez une formation en communication, vous apprendrez que le plan stratégique a pour vocation d’évoluer au fil des imprévus et des événements extérieurs. Ce document n’est jamais figé et peut être régulièrement révisé. Et pour cause, il existe toujours un écart plus ou moins important entre les prévisions obtenues à un instant « t » et la réalité, souvent plus factuelle.
La mesure des actions est une composante très importante, susceptible de réorienter une stratégie lorsqu’elle est inefficace ou au contraire de la consolider à l’aide d’autres éléments. Par exemple, une société en pleine transition digitale intégrera de nouveaux supports de communication et outils pour mener à bien ses projets, en tenant compte des évolutions techniques.
Comment apprendre concrètement à élaborer un plan de communication ?
Vous redoutez de ne pas savoir comment créer un plan de communication efficace lorsque vous serez amené à vous en servir ? Vous craignez que votre futur recruteur vous demande d’être immédiatement opérationnel et de produire ce document ? Rassurez-vous : en choisissant une formation de qualité parmi celles proposées par l’ESGCI, comme le mastère communication, vous apprendrez les fondamentaux vous permettant d’élaborer une stratégie en phase avec les exigences de votre hiérarchie.
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