Le marketing opérationnel, vous en avez entendu parler mais n'avez qu'une vague idée de ce que cette notion signifie ? Derrière ce terme un brin nébuleux se cache pourtant une réalité très concrète. Pour que les ventes d'une entreprise s'envolent, celle-ci doit appliquer des procédés de communication efficaces et bien structurés. Comment se matérialise une stratégie de marketing opérationnel et quels en sont les objectifs ? Voici de quoi en savoir davantage sur le marketing opérationnel.

Définition du marketing opérationnel

Toute structure commerciale cherche à pérenniser ses activités en générant des profits, ce qui passe par le lancement de nouveaux produits et prestations. Le marketing opérationnel consiste à concrétiser une politique produit au moyen d'actions de promotion et d'incitation à l'achat. Ce terme recouvre l'ensemble des moyens et techniques mis en œuvre pour atteindre les objectifs marketing définis des suites d'études et d'analyses de marché. Contrairement au marketing stratégique, cette démarche englobe uniquement des actions à court et moyen termes. Le marketing opérationnel est fluide, car les applications qui en découlent évoluent au gré des fluctuations du marché comme des attitudes des consommateurs.

Objectifs du marketing opérationnel

Le marketing opérationnel a pour objectif de multiplier les ventes d'un service ou d'un bien en le faisant connaître au plus grand nombre. Pour assurer le succès d'un produit dès son lancement, cette démarche de marketing actif s'appuie sur des actions de communication et de promotion. Ce plan d'action peut se traduire par des campagnes de marketing en ligne, des opérations d'emailing ou encore des publicités ciblant les réseaux sociaux. La création de prospects et la satisfaction des clients vont de pair avec la stimulation de la croissance de l'entreprise.

Stratégies clés du marketing opérationnel

Les marketeurs déclinent leur action sur support digital, par le biais d'annonces publicitaires à la radio, à la télévision et dans la presse, ou via des campagnes de marketing direct. Diverses stratégies permettent de remplir les objectifs marketing fixés.

La méthode dite des 4P consiste à tenir compte des caractéristiques du produit, à en élaborer le prix, à en désigner la place en magasin et à en déterminer la stratégie de promotion aux côtés de chargés de communication.
La méthode dite des 7P reprend les quatre axes ci-dessus et y ajoute trois autres champs d'analyse, qui concernent la formation du personnel affecté à la relation client, les process mis en place par l'entreprise et la preuve matérielle, autrement dit les facteurs extérieurs au produit qui en influencent la réception et la vente.
Cherchant à mieux segmenter le marché, la méthode dite des 5C s'articule autour de l'analyse croisée des coûts, des motivations d'achat des consommateurs, de la communication avec la clientèle, des canaux utilisés pour la vente et de la commodité d'accès au produit concerné.

Exemples de campagnes réussies

Différentes études de cas montrent des entreprises déployant des stratégies de marketing opérationnel fructueuses. Partant du constat que sa clientèle urbaine se montrait peu encline à se rendre dans des zones industrielles périphériques, Citroën a par exemple réimplanté ses agences dans les centres-villes pour toucher plus directement sa cible. En repensant l'agencement de ses points de vente pour y instaurer une atmosphère plus conviviale, le constructeur a amorcé sa relance sur le marché automobile français.

Géant mondial de la confiserie, l'entreprise Haribo a également marqué les esprits par le biais de différentes campagnes de marketing ciblé. D'initiatives permettant aux internautes de composer leur paquet de bonbons idéal en actions de merchandising lors de temps forts saisonniers comme Halloween, la multinationale allemande s'est imposée comme une référence incontournable sur le web comme en magasin.

Importance du marketing opérationnel dans le mix marketing

Le mix marketing désigne les actions entreprises par un organisme pour se positionner sur le marché et gagner des clients. Reposant sur des variables interdépendantes, cette démarche reprend la méthode des 4P. Ces quatre axes sont les éléments concrets sur lesquels agir dans le cadre d'un plan marketing opérationnel.

La politique produit définit le besoin auquel répond le produit, le packaging susceptible d'attirer l'attention des acheteurs et les éventuels services associés.
Centrée sur l'aspect tarifaire, la politique prix s'attache à atteindre le juste équilibre entre marge brute et compétitivité.
La politique place s'intéresse aux emplacements géographiques et aux réseaux de distribution les plus pertinents pour augmenter la visibilité d'un produit.
La politique promotion détecte les bons leviers de communication auprès de la clientèle visée (marketing digital, opérations événementielles, etc.) et y assigne une ligne éditoriale.

Les formations pour travailler dans le marketing opérationnel

Il existe de multiples formations pour exercer dans le marketing et la publicité, dispensées au sein d'écoles de commerce, d'universités et d'instituts d'études politiques (IEP). Le BTS Communication constitue un tremplin vers des parcours de spécialisation. Certains diplômés s'orientent vers une licence professionnelle mention métiers du marketing opérationnel ou encore un bachelor marketing digital. À mesure que le niveau de recrutement s'élève, les titulaires d'un bac+3 sont nombreux à se spécialiser en master ou mastère.

Le marketing opérationnel est un aspect incontournable de la vie de toute entreprise commercialisant des biens et prestations de service. Pour vous préparer aux enjeux d'un secteur en constante mutation, l'ESGCI vous propose un mastère Stratégie et Marketing en formation continue ou en alternance.

Qu'est-ce que le marketing opérationnel ?